Hier volgen wat aanwijzingen en tips voor het opstellen van een briefing voor webteksten en teksten voor brochures, artikelen of verkoopbrieven. Bij Copytaria bestaat die uit twee delen: de algemene opdrachtomschrijving en de uitgewerkte briefing.
Algemene omschrijving
De algemene omschrijving van de klus is bedoeld om de schrijvers een indruk te geven van de aard van de klus. Er staat alles in wat ze moeten weten om te kunnen besluiten of ze de klus kunnen en willen uitvoeren. De volgende vragen zijn een goede leidraad:
Wat moet er komen?
Website, brochure, folder, brief, jaarverslag, interview, artikel. Geef zo goed mogelijk aan wat je verwacht en ook welke omvang het ongeveer moet hebben. Een leaflet van een half A4’tje kost minder tijd dan een sociaal jaarverslag of een corporate brochure. De schrijver kan zo inschatten hoeveel werk het ongeveer zal zijn.
Waar gaat het over?
Niet iedereen heeft overal verstand van. Ook heeft elke schrijver zo bepaalde onderwerpen waar hij liever niet over schrijft. De een wil niet voor de agro-industrie werken, de ander heeft een broertje dood aan esoterische toestanden en een derde krijgt geen zinnig woord uit zijn pen als het over verzekeringen of ICT gaat. Terwijl anderen juist als een bok op de haverkist zitten om een mooi stuk over reiki of nertsfokkerijen te mogen schrijven, en smullen van alles wat te maken heeft met hightech of financieel advies. Hoe beter je uitlegt waar het over gaat, des te meer kans je loopt de juiste schrijver te trekken.
Wie moet het schrijven?
Je bent bezig een schrijver te zoeken voor een belangrijk stuk tekst. Natuurlijk heb je zelf de profielen al doorgekeken en misschien heb je zelfs al een paar favorieten geselecteerd. Stel gerust aanvullende eisen over specifieke ervaring en andere competenties. Alles om uit te sluiten dat de verkeerde schrijver voor je aan de slag gaat.
Wanneer moet het af?
De deadline is erg belangrijk. Als je erg veel haast hebt, wil je zeker weten dat de schrijver die jouw klus accepteert ook tijd heeft om hem voor de deadline af te hebben.
Hoeveel mag het kosten?
Copytaria is ooit bedacht als ‘schrijverspool’ voor een grote stroom opdrachten met een laag bedrag per klus. Ideale urenvullers, maar te belastend voor één schrijver. Als je zelf verwacht dat je budget relatief laag is, vermeld dan duidelijk je maximale prijs. Allicht zijn er schrijvers die even tussen twee klussen zitten en die liever iets verdienen dan niets.
Hoe beter je de vragen ‘wat, waarover, wie, wanneer en hoeveel’ beantwoordt, des te meer kans je hebt om de juiste schrijver te strikken.
De uitgewerkte briefing
Wat er in de briefing moet staan, hangt erg af van de klus. Voor een artikel in een magazine of personeelsblad is minder briefing nodig dan voor een advertentie is brochure. Een journalist heeft in de meeste gevallen aan de algemene omschrijving al genoeg om aan de slag te gaan. Die is bedreven in het zelf uitzoeken van informatie, mensen interviewen, bronnen raadplegen. Een journalist geef je een maggiblokje om er een pan soep van te maken. Maar een copywriter moet je voeden. Die probeert juist jouw pan soep terug te brengen tot een maggiblokje.
Denk aan het doel
Wat je schrijft, heeft erg te maken met wat je wilt bereiken. Leg dat goed uit aan de schrijver. Stel, je bent industrieel bonenpikker. Dan kan het uitgangspunt zijn: “Ik wil zo veel mogelijk mensen laten weten dat wij dé Nederlandse expert zijn op het gebied van de bonenpikkerij.” Of: “Ik wil dat potentiële klanten mij direct gaan benaderen voor bonenpikklussen.” Of: “Ik wil dat de mensen weer meer bonen gaan eten, zodat mijn afzetmarkt groeit.” Elk uitgangspunt leidt tot een andere aanpak.
Geef informatie over je aanbod
Maak een lijstje met de sterke punten van je product of dienst en kies als het even kan een Unique Selling Point (of unique buying reason). Dit kan dan de basis zijn voor het centrale thema. Geef de schrijver uitgebreide informatie over je product en – als dat er is – het marketingplan. Ook je eigen aantekeningen over je aanbod en oude advertenties, verkoopbrieven of brochures zijn nuttige bronnen voor de schrijver.
Omschrijf duidelijk je doelgroep
Is je communicatie primair gericht aan potentiële consumenten? Collega-bedrijven? Geldschieters? Jongeren? Hun ouders? Maak vooral een duidelijke keuze. Daarmee help je de schrijver de juiste stijl bepalen voor zijn teksten. Bij het beschrijven van je doelgroep mag je rustig heel precies zijn.
Bijvoorbeeld:
“Onze klant is een wat oudere ondernemer in een bedrijfstak waar traditionele waarden erg belangrijk gevonden worden. Hij is kritisch over nieuwe ontwikkelingen en heeft eigenlijk geen zin om te veranderen. Maar als hij ons product eenmaal geprobeerd heeft, blijkt hij zich te kunnen ontpoppen als enthousiast gebruiker. Toon: respectvol, professioneel, niet te lollig.”
Of:
“Onze dienst is gericht op de huisvrouw met een carrière, die continu aan het jongleren is met prioriteiten. Ze wil groei in haar professionele leven maar voelt zich schuldig tegenover haar gezin. Nadenken over dit dilemma vindt ze ‘geneuzel’. Ze gaat gewoon dóór. We moeten haar onze dienst dus zeker niet presenteren als oplossing voor een probleem. Spreek haar aan op haar kracht.”
Verzamel informatie uit de markt
De tekstschrijver moet weten wat jouw concurrenten doen. Al was het maar om te voorkomen dat jij exact hetzelfde doet. Je wilt je immers onderscheiden. Voed de schrijver met informatie uit jouw markt en met voorbeelden van publicaties (mag ook uit een compleet andere branche zijn) waarvan de stijl je aanspreekt.
Kerngegevens
Geef duidelijk aan hoeveel ruimte je hebt. Zo voorkom je dat je te veel of te weinig tekst krijgt. Maak eventueel een lijstje met punten die je in ieder geval behandeld wilt hebben in de tekst. Geef eventueel ook aan wat je per se níet wilt. Bijvoorbeeld teksten in de je-vorm. Of een brochure die begint met 'De wereld is in verandering'. Geef de tekstschrijver ten slotte nog een duidelijke deadline, eventueel onderverdeeld in etappes.